Banyak perusahaan yang melakukan bundling, karena memang bundling ini terbukti cukup ampuh untuk mendongkrak penjualan, hal ini dapat dilihat dari beberapa fakta mengenai keberhasilan operator telekomunikasi dalam meningkatkan penjualan kartu perdannya saat di bundling dengan handphone-handphone seluler. Bundling banyak diimplementasikan oleh perusahaan-perusahaan baik penyedia jasa ataupun barang, seperti contonhya, paket makanan di McD, KFC, atau saat McD menawarkan mainan anak-anak bersama dengan paket menu, hal tersebut pun termasuk bundling, atau paket perjalanan yang ditawrkan travel agent dan juga penjualan PC (komputer). Namun ada beberapa hal mengenai bundling yang perlu diperhatikan, salah satunya yaitu seperti judul dari postingan ini. Namun sebelum menuju ke perbedaa antara product bundling dan price bundling, sebaiknya kita mengetahui pengertian bundling itu sendiri.
Bundling
Menurut stremersch and tellis (2002) bundling is the sale of two or more separate products in packages , dimana menurut literatur tersebut bahwa yang dimaksud ”produk” yaitu termasuk barang dan jasa. Sedangkan yang dimaksud dengan ”produk yang terpisah” yaitu berarti ”produk dari pasar yang berbeda.” Stremersch and Tellis dalam jurnalnya Strategic Bundling of Products and Prices : New Synthesis for Marketing juga membagi bundling ini menjadi 2 dimensi penting yaitu fokus dari bundling yang terdiri dari product bundling dan price bundling, dan dimensi yang kedua yaitu bentuk dari bundling yang terdiri dari pure bundling, mixed bundling dan unbundling. Untuk saat ini yang akan saya deskripsikan yaitu fokus dari bundling, product bundling dan price bundling.
Price Bundling
Price bundling adalah penjualan dua atau lebih produk yang berbeda dalam satu paket harga yang di diskon, atau suatu penawaran dari beberapa produk yang tidak terintegrasi pada tingkat harga yang lebih rendah bila ditawarkan secara terpisah, tanpa adanya integrasi apapun dari produk (tidak terintegrasi artinya bahwa pelanggan tetap dapat menggunakan salah satu produk tersebut tanpa mengurangi fungsi dari produk tersebut.). Karena produk-produk yang tidak terpadu, maka harga reservasi (harga maksimum yang bersedia dibayar konsumen)adalah, secara definisi, sama dengan jumlah harga reservasi conditional (harga reservasi dari suatu product, tergantung pada pembelian produk lain)untuk produk yang terpisah. Sehingga menurut stremersch dan tellis (2002) price bundling ini sebenarnya tidak memberikan nilai pada konsumen sehingga perlu diberikan potongan harga (diskon) untuk memotivasi konsumen agar membeli bundel. Sukses tidaknya price bundling ini akan banyak dipengaruhi oleh perceived value dari pelanggan Bila ternyata konsumen terdiri dari dua segmen yang memberikan value yang berbeda untuk kedua produk yang dipaket, maka perusahaan akan mempunyai kemungkinan berhasil dengan program price bundlingnya. Bila ternyata persepsi terhadap value yang ditawarkan ternyata dipersepsi sama relatif homogen untuk kedua produk tersebut, maka sangat besar kemungkinan bahwa price bundling tidak akan efektif. Strategi harga ini, hanya akan efektif bila terjadi perbedaan yang besar di antara pelanggan dalam melakukan penilaian terhadap harga maksimal yang mereka mau bayar untuk kedua produk yang dipaket. Bila tidak, jauh lebih baik bila perusahaan menawarkan kedua produk tersebut secara terpisah.
Product Bundling
Sedangkan produk-bundling (product-bundling) adalah sebagai suatu integrasi dan penjualan dua atau lebih produk yang terpisah pada harga tertentu. Integrasi pada product bundling ini umumnya menyediakan value added (nilai tambah) kepada pelanggan. Nilai yang lebih besar meningkatkan harga reservasi untuk bundel produk dibandingkan dengan jumlah harga reservasi conditional dari produk yang terpisah.
Terkait dengan harga reservasi yang bersedia dibayar oleh setiap konsumen dan perceived value yang diterima oleh konsumen, maka dalam melakukan bundling perusahaan perlu memperhatikan segmen pasarnya. Komponen produk yang dibundling harus memiliki tujuan segmen yang sama. Harga reservasi akan berbeda dari segmen yang satu dengan segmen yang lain, sehingga akan menciptakan perceived value terhadap bundling yang berbeda pula.
Banyak studi menunjukkan bahwa sukses tidaknya price bundling ini akan banyak dipengaruhi oleh perceived value dari pelanggan tersebut terhadap kedua produk tersebut. Bila ternyata konsumen terdiri dari dua grup yang memberikan value yang berbeda untuk kedua produk yang dipaket, maka perusahaan akan mempunyai kemungkinan berhasil dengan program price bundlingnya. Bila ternyata persepsi terhadap value yang ditawarkan ternyata dipersepsi sama relatif homogen untuk kedua produk tersebut, maka sangat besar kemungkinan bahwa price bundling tidak akan efektif. (source : http://finance.groups.yahoo.com/group/MC-ers/message/5729)
Misalnya, ada dua produk yang akan ditawarkan dengan price bundling yaitu satu komputer dan satu printer. Harga untuk kedua produk ini adalah Rp 7 juta dan bila ditawarkan secara terpisah, komputer adalah seharga Rp 5 juta dan printer seharga Rp 2.5 juta. Dalam hal ini, pelanggan mendapatkan potongan harga sebesar Rp 500 ribu bila membeli dalam satu paket.
Misalkan, ada 3 pelanggan, si A, B dan C yang akan membeli produk tersebut. Menurut pelanggan A, B dan C, harga maksimal dari komputer tersebut adalah A (Rp4.5 juta), B (Rp 4.8 juta) dan C (Rp 5.5 juta). Untuk printer, harga maksimal adalah A (Rp 2.6 juta), B (Rp 2 juta) dan C (Rp 1.8 juta). Bagaimana kalau ditawarkan secara terpisah ? Maka untuk komputer, yang akan membeli adalah pelanggan C dan untuk printer, hanya pelanggan A saja, karena mereka mengestimasi lebih mahal. Jadi, masing-masing akan laku satu unit saja.
Dengan price bundling seharga Rp 7 juta, maka pelanggan A dan C akan membeli. Artinya, ada dua unit terjual untuk masing-masing komputer dan printer. Dalam hal ini, perusahaan akan mendapatkan revenue sebesar dua kali lipat dan mempunyai kemungkinan mendapatkan profit yang lebih besar pula.
Simulasi semacam ini, perlu dilakukan oleh perusahaan sebelum memutuskan untuk melakukan price bundling. Strategi harga ini, hanya akan efektif bila terjadi perbedaan yang besar di antara pelanggan dalam melakukan penilaian terhadap harga maksimal yang mereka mau bayar untuk kedua produk yang dipaket. Bila tidak, jauh lebih baik bila perusahaan menawarkan kedua produk tersebut secara
terpisah.
Alternatif lain yang dapat dilakukan apabila perusahaan masih belum terlalu yakin akan strategi yang efektif adalah dengan menawarkan mixed. Artinya, ada paket yang ditawarkan tetapi masih juga menawarkan produk tersebut secara terpisah. Langkah alternatif ini memang terbukti yang paling banyak dilakukan. Dalam jangka panjang, perusahaan perlu terus melihat perilaku konsumen agar tidak sekedar latah mengikuti strategi harga yang dilakukan pesaing.
Penjualan paket atau bundling sudah semakin luas digunakan sebagai salah satu strategi harga yang dipilih oleh suatu perusahaan. Penjualan komputer umumnya dengan sistem paket. Kepada pelanggan, ditawarkan CPU, keyboard dan monitornya sekaligus. Tak jarang, paket ini juga termasuk printer.
Penjualan satu set komputer lebih dapat dikatakan sebagai product bundling dan penawaran satu set komputer dengan printer dengan harga discount adalah price bundling. Harus diakui, perbedaan antara keduanya, kadang-kadang sangat tipis. Kata kucinya adalah, apakah kedua produk tersebut terintegrasi dan apakah bundling tersebut dijual lebih rendah dibandingkan bila dijual per produk. Pembahasan dari price bundling memang relatif memiliki daya tarik karena relatif kompleks dan beresiko (source : http://finance.groups.yahoo.com/group/MC-ers/message/5729)
Komentar